Marktgefühle

Über die Herstellung von "Werbern" und "Konsumenten" im 20. Jahrhundert

Anne Schmidt (Projektlaufzeit 2010-2017)

Die Untersuchung geht der Frage nach, wie in der netzwerkartigen Kultur Werbung Werber und Konsumenten hervorgebracht wurden – zwei Sozialfiguren, deren Genesen sich wechselseitig bedingten und unauflöslich miteinander verflochten waren. Das Projekt analysiert Diskurse und deren Materialisierungen in Apparaten, Arrangements und Artefakten sowie in Praktiken der Selbstführung und der Führung Anderer. Ziel des Vorhabens ist, einen Beitrag zur Historisierung des Menschen zu leisten, "eine der am wenigsten theoretisierten Kategorien und weitgehend eine black box der geschichtswissenschaftlichen Analyse" (Jakob Tanner). Emotionsgeschichtliche Fragestellungen ziehen sich als roter Faden durch die Studie, da diese für das Vorhaben, Subjektivierungsweisen ökonomischer Akteure zu untersuchen, besonders produktiv erscheinen.

Das Projekt, das darüber hinaus medien-, wissens- und wissenschaftsgeschichtliche Perspektiven miteinbezieht, konzentriert sich auf die Zeit zwischen dem ausgehenden 19. und dem Beginn des 21. Jahrhunderts. Es verfolgt primär Entwicklungen in Deutschland, allerdings in transfergeschichtlicher Perspektive. Untersucht wird ein breites Spektrum an Quellen: Fachzeitschriften und Fachbücher, Lehr- und Ausbildungsmaterial, zeitgenössische Forschungsliteratur verschiedener Disziplinen wie der Ökonomie, der Psychologie und der Soziologie, Autobiographien sowie breit gefächertes und multimediales Werbematerial. Umfassendes Archivmaterial aus verschiedenen deutschen und amerikanischen Unternehmensarchiven ergänzen die Befunde.